Il muro del login di Reddit è ciò che la ricerca con l'IA fa al web aperto

Per anni il modo più economico di trovare una buona risposta online è stato scrivere la domanda su Google e aggiungere la parola «Reddit». Quel trucco sta per diventare più difficile, e il motivo dice molto su dove sta andando il web.

Giovedì Reddit ha approfittato della presentazione dei risultati del terzo trimestre per annunciare il passaggio a un'esperienza prevalentemente con accesso effettuato. Come riporta Reuters, l'amministratore delegato Steve Huffman ha attribuito alle funzioni di ricerca con IA di Google il calo del traffico di riferimento. Le visite provenienti dalla ricerca sono scese in media di oltre un milione a settimana durante ottobre, e gli utenti unici attivi giornalieri negli Stati Uniti sono calati del 2% a 50,7 milioni, il primo calo da quando l'azienda è quotata. Le azioni sono scese nettamente nelle contrattazioni after hours.

Per ora il piano è modesto: test in mercati selezionati fuori dagli Stati Uniti, senza una tempistica mondiale. I visitatori senza accesso, a quanto si riporta, mantengono l'accesso alla homepage e ai contenuti raggiunti tramite la ricerca o i link condivisi, anche se le altre regole sono ancora in via di definizione.

Il muro è un sintomo, non la malattia

È facile leggerlo come avidità di Reddit. Pensiamo che così si perda il punto. La frase di Huffman è stata brusca: «la modalità IA non porta traffico, né a noi né a nessun altro». Ha anche detto che Google «ci scansiona più che mai». Se prendi per buono il suo racconto, ottieni il vecchio patto del web aperto alla rovescia: il crawler continua a passare, ma i visitatori smettono di arrivare.

Il patto era semplice. I siti lasciavano che i motori di ricerca li indicizzassero gratis, e i motori mandavano lettori indietro. Se ora la risposta viene riassunta nella pagina dei risultati, i siti continuano a sostenere i costi di hosting, moderazione e produzione di contenuti, mentre il traffico che li giustificava evapora. Un muro di login è, a nostro avviso, una risposta razionale. Ma anche triste.

Reddit è un caso speciale, perciò è un campanello d'allarme

Reddit ha un potere contrattuale che la maggior parte degli editori non ha. Concede in licenza i suoi dati a OpenAI e Google, e ha fatto causa ad Anthropic, a Perplexity AI e a tre società di scraping. I suoi contenuti sono, nelle parole di Reuters, una risorsa preziosa per addestrare i modelli. Se nemmeno una piattaforma che vende il proprio corpus riesce a mantenere il traffico, ci sembra che i siti più piccoli abbiano poche possibilità.

C'è anche una logica commerciale. Huffman ha detto che gli utenti con accesso effettuato rappresentano oltre l'80% della monetizzazione e, secondo quanto riferito, ha dichiarato ad Axios che il cambiamento serve a migliorare l'esperienza e la pubblicità e a frenare lo scraping. Un utente registrato è più facile da raggiungere con la pubblicità e, presumibilmente, più difficile da scansionare. Quindi l'argomento della «migliore esperienza» è in parte vero e in parte un business case. Noi lo considereremmo entrambe le cose.

Gli utenti pagano con gli account, il web aperto con la sua memoria

L'analista Luke Stillman di Madison and Wall ha osservato che l'obbligo di login aggiunge una barriera, soprattutto per gli utenti occasionali. Siamo d'accordo, e conta al di là dei numeri di Reddit. Il visitatore occasionale che arriva da una ricerca per leggere una sola discussione è esattamente la persona che viene scartata. Tutti gli altri scambiano un account, e probabilmente qualche dato in più, con l'accesso a ciò che prima era gratuito.

L'ironia è difficile da non notare. Le risposte dell'IA che Huffman accusa si fondano in parte sull'apertura che stanno erodendo. Se altre community seguiranno Reddit dietro gli account, la prossima generazione di modelli e di strumenti di ricerca avrà meno conversazione umana pubblica da cui imparare e a cui rimandare. È una nostra previsione, non un esito documentato, ma tutti gli incentivi vanno in quella direzione.

Il nostro verdetto

Non dare la colpa prima di tutto a Reddit. La responsabilità la attribuiremmo a un modello di ricerca che, secondo Reddit, prende i contenuti e si tiene il pubblico. Eppure i lettori non dovrebbero liquidare la cosa con una scrollata di spalle: quando un sito ti chiede di accedere, potresti star pagando per un buco scavato dalle caselle di risposta. Se ci tieni al web aperto, sostieni direttamente i siti, mantieni vivi i link e chiedi regole su come la ricerca con IA condivide il traffico. Il test di Reddit potrebbe benissimo fallire o ammorbidirsi. La pressione che c'è dietro, no.