Le mur de connexion de Reddit, ou ce que la recherche par IA fait au web ouvert

Pendant des années, le moyen le moins coûteux d'obtenir une bonne réponse en ligne consistait à taper sa question dans Google et à y ajouter le mot « Reddit ». Cette astuce va se compliquer, et la raison en dit long sur la direction que prend le web.

Jeudi, lors de la présentation de ses résultats du troisième trimestre, Reddit a annoncé le passage à une expérience principalement connectée. Comme le rapporte Reuters, le directeur général, Steve Huffman, a imputé la baisse du trafic de référence aux fonctions de recherche par IA de Google. Les visites issues de la recherche ont reculé de plus d'un million par semaine en moyenne en octobre, et les utilisateurs uniques actifs quotidiens aux États-Unis ont baissé de 2 %, à 50,7 millions, première baisse depuis l'introduction en Bourse de l'entreprise. L'action a nettement chuté dans les échanges après clôture.

Pour l'instant, le plan reste modeste: des tests sur certains marchés hors des États-Unis, sans calendrier mondial. Les visiteurs non connectés conserveraient l'accès à la page d'accueil et aux contenus atteints via la recherche ou des liens partagés, mais les autres règles restent à définir.

Le mur est un symptôme, pas la maladie

Il est tentant d'y voir de la cupidité de la part de Reddit. À notre avis, c'est passer à côté de l'essentiel. La formule de Steve Huffman était nette: « le mode IA ne génère pas de trafic, ni pour nous ni pour personne ». Il a aussi dit que Google « nous explore plus que jamais ». Si l'on prend son récit au pied de la lettre, on obtient l'ancien contrat du web ouvert à l'envers: le robot continue de passer, mais les visiteurs ne viennent plus.

Ce contrat était simple. Les sites laissaient les moteurs de recherche les indexer gratuitement, et les moteurs leur renvoyaient des lecteurs. Si la réponse est désormais résumée sur la page de résultats, les sites continuent d'assumer les coûts d'hébergement, de modération et de production de contenu, tandis que le trafic qui les justifiait s'évapore. Un mur de connexion est, selon nous, une réponse rationnelle. C'en est aussi une triste.

Reddit est un cas particulier, donc un avertissement

Reddit dispose d'un rapport de force que la plupart des éditeurs n'ont pas. Il concède des licences sur ses données à OpenAI et à Google, et il a poursuivi en justice Anthropic, Perplexity AI et trois sociétés de scraping. Son contenu est, selon les mots de Reuters, un actif précieux pour entraîner des modèles. Si même une plateforme qui vend son corpus ne parvient pas à conserver son trafic, les petits sites nous semblent avoir peu de chances.

Il y a aussi une logique commerciale. Steve Huffman a indiqué que les utilisateurs connectés représentent plus de 80 % de la monétisation, et il aurait déclaré à Axios que ce changement vise à améliorer l'expérience et la publicité, et à freiner le scraping. Un utilisateur connecté est plus facile à cibler avec des publicités et, sans doute, plus difficile à aspirer. L'argument de la « meilleure expérience » est donc en partie vrai et en partie un plan d'affaires. Nous le prendrions pour les deux.

Les utilisateurs paient avec des comptes, le web ouvert avec sa mémoire

L'analyste Luke Stillman, de Madison and Wall, a relevé qu'une obligation de connexion ajoute un obstacle, surtout pour les utilisateurs occasionnels. Nous sommes d'accord, et cela compte au-delà des chiffres de Reddit. Le visiteur occasionnel qui arrive depuis une recherche pour lire un seul fil est exactement celui que l'on écarte. Tous les autres échangent un compte, et probablement un peu plus de leurs données, contre l'accès à ce qui était gratuit.

L'ironie est difficile à ignorer. Les réponses d'IA que Steve Huffman met en cause reposent en partie sur l'ouverture qu'elles sont en train d'éroder. Si davantage de communautés suivent Reddit derrière des comptes, la prochaine génération de modèles et d'outils de recherche aura moins de conversations humaines publiques pour apprendre et vers lesquelles renvoyer. C'est notre prédiction, pas un résultat documenté, mais tous les incitatifs vont dans ce sens.

Notre verdict

Ne jetez pas d'abord la pierre à Reddit. Nous mettrions la faute sur un modèle de recherche qui, d'après Reddit, prend le contenu et garde l'audience. Les lecteurs ne devraient pourtant pas hausser les épaules: quand un site vous demande de vous connecter, vous payez peut-être pour un trou creusé par les encadrés de réponses. Si vous tenez au web ouvert, soutenez directement les sites, gardez les liens vivants et réclamez des règles sur la manière dont la recherche par IA partage le trafic. Le test de Reddit peut très bien échouer ou être assoupli. La pression qui le motive, non.