« Pas d’IA pour l’IA » chez Apple : une stratégie, mais seulement si les produits suivent

« Nous ne voulons pas lancer de l’IA pour l’IA »: philosophie ou alibi ? La réponse honnête, c’est que cela peut être l’un comme l’autre, et qu’Apple profite pour l’instant de l’ambiguïté.

La phrase vient de John Ternus, devenu PDG d’Apple début septembre. Dans un entretien avec Steven Levy, de Wired, comme le rapporte TechCrunch, il a reconnu que « tout le monde a un avis » sur le retard d’Apple, avant d’insister: « J’aime beaucoup là où nous en sommes. » Selon lui, Apple va « absolument tirer parti de l’IA », mais les gens ne devraient pas avoir à se demander si une fonction relève de l’IA ou d’un logiciel classique. Ce qui compte, a-t-il dit, c’est qu’Apple ait créé quelque chose que les gens adorent.

La retenue fait un beau récit quand tous les autres foncent

Rendons à Ternus ce qui lui revient: le cadrage est habile. Depuis deux ans, Apple est décrite comme en retard, et un Siri plus puissant a été repoussé à cet été. Réécrire ce retard en discipline, c’est le genre de judo narratif dont un nouveau PDG a besoin pour sa première sortie devant Wall Street, alors qu’un gros trimestre approche, selon Foreign Policy Journal.

Le discours colle aussi à l’époque. Il nous semble qu’une bonne partie du secteur a passé ces derniers temps à fourrer des chatbots dans chaque bouton et chaque menu. En comparaison, l’« IA invisible » paraît mature. C’est aussi, selon nous, le bon réflexe pour une entreprise dont le produit est une expérience aboutie et non un modèle. Personne n’achète un iPhone pour son nombre de paramètres.

Autre subtilité: des informations évoquent une licence du Gemini de Google à environ 1 milliard de dollars par an pour alimenter le Siri repensé. Ces chiffres proviennent d’analyses non datées et doivent être lus comme rapportés, non confirmés. Mais s’ils sont exacts, ils appuient un point que nous trouvons convaincant: Apple choisit de louer la partie coûteuse et de se battre sur l’intégration. Sagesse ou dépendance ? La question reste ouverte.

Mais un principe n’est pas un produit

Voilà le hic. « Nous ne lancerons pas d’IA pour l’IA » est infalsifiable tant qu’on n’a pas vu ce qu’Apple lance réellement. Toutes les entreprises affirment créer des choses que les gens adorent. Le principe ne vaut que s’il produit des fonctions visiblement meilleures que celles des concurrents, et pas simplement plus discrètes.

La retenue a un coût qui n’apparaît dans aucun rapport trimestriel: des utilisateurs qui s’habituent à ce que l’assistant d’un rival fasse ce que Siri ne sait pas faire. Un retard peut passer pour de la prudence une fois. La deuxième fois, c’est une habitude. Apple a obtenu l’indulgence pour l’arrivée tardive de Siri, et Ternus vient, à notre avis, d’en dépenser une partie en se disant satisfait de sa position.

Sa réponse sur les agents mérite elle aussi un sourcil sceptique. Interrogé sur la possibilité que les agents rendent les applications inutiles, il a répondu que cela « pourrait rendre la vie vraiment facile, je suppose », mais que créer des produits est « une chose profondément humaine et personnelle ». C’est une réponse charmante sur le métier et une non-réponse sur la stratégie. Si les agents redessinent la façon d’accéder aux services, c’est précisément l’écosystème de l’App Store d’Apple qui est exposé. L’attachement à la création de produits n’y changera rien.

Ce que nous surveillerions plutôt que les citations

Notre verdict: c’est une stratégie, à titre provisoire. Elle devient une excuse dès que « invisible » veut dire « absent ».

Trois choses nous diront laquelle des deux. D’abord, si le nouveau Siri exécute les tâches du quotidien assez fidèlement pour qu’on cesse d’y penser, ce qui est le critère de Ternus lui-même. Ensuite, si Apple appuie ses paroles sur des capacités concrètes, y compris l’accent mis sur la confidentialité et le traitement sur l’appareil, que certains articles attribuent à l’entretien mais que nous n’avons pas pu confirmer dans le compte rendu principal. Enfin, si Apple sait expliquer ce qu’elle possède en IA au-delà de l’appareil, si une si grande part de l’intelligence est sous licence.

Si vous êtes investisseur ou utilisateur fidèle, la posture raisonnable est la patience, avec une échéance. Apple n’a pas besoin de gagner la course à l’IA; elle doit rendre l’iPhone nettement plus intelligent sans en faire tout un plat. C’est une stratégie légitime et peut-être gagnante. Mais c’est aussi la plus facile à simuler à coups de bonnes relations presse: jugez-la donc sur les fonctions, pas sur le slogan.