Il «niente IA per amore dell’IA» di Apple è una strategia, ma solo se diventa prodotto

«Non vogliamo lanciare IA per amore dell’IA»: filosofia o alibi? La risposta onesta è che può essere l’una o l’altro, e per ora Apple si gode l’ambiguità.

La frase è di John Ternus, diventato CEO di Apple a inizio settembre. In un’intervista con Steven Levy di Wired, come riporta TechCrunch, ha ammesso che «tutti hanno un’opinione» sul ritardo di Apple, per poi insistere: «Mi piace molto il punto in cui siamo». Ha detto che Apple «sfrutterà assolutamente l’IA», ma che le persone non dovrebbero doversi chiedere se una funzione sia IA o software tradizionale. Ciò che conta, ha spiegato, è se Apple ha costruito qualcosa che le persone amano.

La prudenza è un’ottima storia quando tutti gli altri corrono

Diamo a Ternus quel che è di Ternus: è una cornice intelligente. Da due anni Apple viene descritta come in ritardo, e una Siri più potente è stata rinviata a questa estate. Riscrivere quel ritardo come disciplina è il tipo di judo narrativo che serve a un nuovo CEO alla sua prima uscita davanti a Wall Street, con un trimestre importante in arrivo, secondo Foreign Policy Journal.

Il messaggio si adatta anche al momento. Ci sembra che buona parte del settore abbia passato l’ultimo periodo a infilare chatbot in ogni pulsante e in ogni menu. Al confronto, l’«IA invisibile» suona matura. Crediamo sia anche l’istinto giusto per un’azienda il cui prodotto è un’esperienza compiuta e non un modello. Nessuno compra un iPhone per il numero di parametri.

C’è poi un’altra piega: alcune ricostruzioni parlano di una licenza di Gemini di Google da circa 1 miliardo di dollari l’anno per alimentare la nuova Siri. Quelle cifre arrivano da analisi senza data e vanno lette come riportate, non confermate. Ma, se fossero vere, sosterrebbero un punto che troviamo convincente: Apple sceglie di affittare la parte costosa e di competere sull’integrazione. Se sia saggezza o dipendenza resta la domanda aperta.

Ma un principio non è un prodotto

Ecco il problema. «Non lanceremo IA per amore dell’IA» è infalsificabile finché non si vede cosa Apple lancia davvero. Ogni azienda dice di costruire cose che le persone amano. Il principio ha senso solo se produce funzioni visibilmente migliori di quelle dei concorrenti, non semplicemente più discrete.

La prudenza ha un costo che non compare nel bilancio trimestrale: utenti che si abituano all’assistente di un rivale che fa qualcosa che Siri non sa fare. Un ritardo si può presentare come attenzione una volta. La seconda, è un copione. Apple ha ottenuto la sua attenuante per l’arrivo tardivo di Siri, e Ternus, a nostro avviso, ne ha appena speso una parte dicendosi contento della posizione in cui si trova.

Anche la sua risposta sugli agenti merita un sopracciglio alzato. Alla domanda se gli agenti potrebbero rendere inutili le app, ha detto che «potrebbero rendere la vita molto facile, suppongo», ma che creare prodotti è «una cosa profondamente umana e personale». È una risposta affascinante sul mestiere e una non risposta sulla strategia. Se gli agenti cambiano il modo in cui le persone raggiungono i servizi, l’ecosistema dell’App Store di Apple è esattamente ciò che resta esposto. L’affetto per il fare prodotti non lo risolverà.

Cosa osserveremmo al posto delle dichiarazioni

Il nostro verdetto: per ora è una strategia, in via provvisoria. Diventa una scusa nel momento in cui «invisibile» significa «assente».

Tre cose ci direbbero quale delle due. Primo, se la nuova Siri svolge i compiti di ogni giorno con affidabilità sufficiente da non farci più pensare a lei, che è l’asticella dello stesso Ternus. Secondo, se Apple sostiene le parole con capacità concrete, compresa l’enfasi su privacy ed elaborazione sul dispositivo che parte della copertura attribuisce all’intervista ma che non abbiamo potuto confermare nel resoconto principale. Terzo, se Apple sa spiegare cosa possiede nell’IA oltre al dispositivo, se tanta parte dell’intelligenza è in licenza.

Se sei un investitore o un utente fedele, l’atteggiamento sensato è la pazienza con una scadenza. Apple non ha bisogno di vincere la corsa all’IA: deve far sembrare l’iPhone nettamente più intelligente senza farne un caso. È una strategia legittima e forse vincente. Ma è anche la più facile da simulare con una buona comunicazione, quindi giudicala dalle funzioni, non dallo slogan.