Mosseri a raison sur le rejet de l’IA, mais prédire la colère n’est pas un plan

Quand la personne qui dirige l’un des plus grands fils d’actualité du monde vous annonce que les gens vont se mettre encore plus en colère contre l’IA, s’agit-il d’un avertissement ou d’un alibi ? Probablement des deux. Et c’est la seconde lecture qui mérite qu’on s’y arrête.

Voici ce que l’on sait. Comme le rapporte The Verge, le patron d’Instagram, Adam Mosseri, a déclaré lors d’un entretien qu’il s’attend à ce que la frustration et la colère envers l’IA continuent de s’aggraver, et pas seulement dans les industries créatives. Explainx note que sa liste d’inquiétudes couvre l’entraînement sur le travail des créateurs, les deepfakes et l’emploi. D’autres médias indiquent qu’il a tenu ces propos dans le podcast Colin and Samir, surtout en évoquant le lancement par Instagram de ses vidéos grand format et longue durée.

Il a raison, et les preuves sont déjà hors du fil

Inutile de le croire sur parole. La colère se manifeste dans des endroits qui n’ont rien à voir avec Instagram. Channel NewsAsia rapporte que l’entreprise chinoise Lao Gan Ma a démenti des licenciements massifs liés à l’IA face à la fronde du public. Dans le Mississippi, selon une enquête du Guardian et des informations de Mississippi Today relayées par le média italien Online-News, les riverains des centres de données d’IA d’Elon Musk se plaignent du bruit et des vibrations, et certains se hérissent devant des offres d’achat qui leur demandent de renoncer à se joindre à une action en justice.

Des histoires différentes, un même schéma: l’IA cesse d’être une abstraction à l’instant où elle atterrit sur l’emploi, le sommeil ou le fil de quelqu’un. À notre avis, le rejet n’est pas une technophobie irrationnelle. Ce sont des gens qui réagissent à des coûts qu’ils n’ont pas choisis, tandis que les bénéfices sont décrits dans des keynotes. La prédiction de Mosseri est moins une provocation qu’un bulletin météo.

Prédire la colère est la partie facile

C’est ici que nous nous écartons du ton de la couverture médiatique. Un dirigeant de plateforme qui annonce la fureur du public face aux deepfakes et aux contenus d’IA décrit, selon nous, un problème que son propre secteur a contribué à créer. Les fils étaient le canal de diffusion. Les systèmes de classement décidaient de ce qui était vu. Si la confiance s’érode, et les comptes rendus des propos de Mosseri disent que le déluge d’images d’IA use la confiance dans Instagram tandis que les utilisateurs commencent à valoriser les contenus bruts et imparfaits comme preuve d’authenticité, alors l’entreprise qui tient le mégaphone a un devoir qui va au-delà du commentaire.

Mosseri a lui-même fait un constat franc, d’après le résumé de MSN: il devient impossible de distinguer les vraies photos des fausses à cause de l’IA. Nous sommes d’accord. Mais cet aveu contredit l’idée que la charge doive peser sur des utilisateurs qui scrutent les pixels. Si l’on ne peut pas le voir, c’est à la plateforme de le dire. Cela suppose des étiquettes visibles, cohérentes et difficiles à contourner, ainsi qu’une information claire sur l’auteur de chaque contenu. Selon les informations disponibles, Meta déploie de nouvelles étiquettes et des informations sur les créateurs. Reste à savoir si elles seront assez solides face à ceux qui veulent tromper.

Il y a aussi une question d’équité. Mosseri note, selon les comptes rendus, que les gens aiment se plaindre du contenu d’IA de piètre qualité alors qu’une bonne partie de ce qui est fait avec l’IA est excellente. L’argument est juste, et personne de sérieux ne veut interdire le bon. Mais c’est justement parce que « une partie est excellente » que le tri compte. Le bon contenu d’IA ne perd rien à une étiquette honnête. Seul le contenu trompeur y perd.

Le « contrôle » doit signifier plus qu’un algorithme plus malin

La phrase la plus révélatrice de l’échange, telle que la présente le site italien iGizmo, est l’idée que si l’on n’aime pas l’IA, on ne devrait pas en avoir dans son fil. Cela semble raisonnable. Le hic, comme le souligne ce média, est que laisser la sélection à l’algorithme donne aux utilisateurs un contrôle indirect, pas absolu. Nous irions plus loin: un système de classement qui devine vos préférences à partir de votre comportement n’est pas un réglage. C’est une suggestion que vous ne pouvez pas auditer.

Un contrôle réel serait austère et concret. Un interrupteur qui réduit les contenus générés par l’IA. Des étiquettes sur lesquelles on peut filtrer. Une protection de l’image qui fonctionne pour ceux qui n’ont jamais demandé à figurer dans une vidéo synthétique. La couverture d’Explainx évoque la détection de ressemblance de la plateforme et les contrôles de fil « Your Algorithm » de Facebook, ce qui laisse penser que ces outils ne relèvent pas de la science-fiction. Ce qui manque, à notre avis, c’est de les activer par défaut au lieu d’en faire une option de menu que l’on découvre après un scandale.

Notre verdict

Prenez l’avertissement de Mosseri au sérieux, car il a probablement raison. Mais ne le laissez pas passer pour du leadership. Annoncer une fronde, c’est ce qu’on dit quand on veut être crédité d’une bonne prescience sans assumer la responsabilité de la cause. Si Instagram et le reste de Meta veulent que la colère retombe, la marche à suivre est simple: étiqueter sans timidité, protéger l’image des personnes et donner aux utilisateurs de vrais interrupteurs plutôt que des incitations probabilistes.

Pour les lecteurs, le conseil pratique est moins glamour. Méfiez-vous des images non étiquetées et trop parfaites, privilégiez les créateurs qui montrent leur processus et utilisez les contrôles de fil qui existent aujourd’hui. Et pour les plateformes: le rejet n’arrive pas. Il est arrivé. Reste à décider si elles prennent les devants ou se contentent de le commenter.